Wie die Werbewährung für Deutschland entsteht

In einem anschaulichen Gastvortrag von agma und MMC erfuhren HMKW-Studierende unter anderem, wie Befragungen und Datenauswertungen innerhalb der Media-Analyse konkret umgesetzt werden, warum ein komplexes und regelmäßig überarbeitetes Mixed-Methods-Design notwendig ist und welche Auswirkungen die Corona-Pandemie auf Arbeit und Ergebnisse der Forschenden hat.

Jörg Sunnus, Direktor der Studienproduktion, hat HMKW-Studierenden auch in diesem Semester die wichtigen Aufgaben der agma vorgestellt.

Jörg Sunnus, Direktor der Studienproduktion, hat HMKW-Studierenden auch in diesem Semester die wichtigen Aufgaben der agma vorgestellt.

Rund 50 Zuhörer:innen hatten sich zum Gastvortrag der AG Media-Analyse und der Media-Micro-Census GmbH eingefunden, der auf Initiative von Prof. Dr. Sabine Schiffer (Fachbereich Journalismus und Kommunikation, HMKW Frankfurt) online und Standort-übergreifend angeboten wurde. Jörg Sunnus, Direktor der Studienproduktion der AG Media-Analyse (agma), gab zunächst einen Überblick über die Stakeholder und Strukturen der agma. Die agma ist eine Non-Profit-Organisation, an der eine Vielzahl in Deutschland aktiver Medienanbieter und -vermarkter sowie Werbeagenturen und Werbungtreibende beteiligt sind. Die Ergebnisse ihrer Media-Analyse in den Bereichen Audio, TV, Internet, Out of Home (Außenwerbung) sowie Print werden als branchenspezifische Werbewährung genutzt. Bei einer ersten Publikumsbefragung im Zoom-Raum sensibilisierte Jörg Sunnus die studentischen Zuhörer:innen dafür, wie Forschungsmethoden, Stichprobenzusammensetzung oder auch externe Entwicklungen Ergebnisse der Media-Analyse markant beeinflussen können.

TZD, LpA, CAWI oder CASI – über diese und andere Abkürzungen und Fachtermini klärte Sunnus‘ Co-Referentin Lena Fichtner, Projektkoordinatorin bei Media-Micro-Census (MMC), auf. Dabei gab sie ganz konkreten Einblick in die Befragungsmethoden und Ergebnisauswertungen innerhalb der Mediennutzungsforschung. Auch die aktuelle Pandemie war kurz Thema: Diese hat nicht nur die Arbeit der Forschenden praktisch beeinflusst, sondern auch die Ergebnisse. So lassen sich ganz nachvollziehbare Entwicklungen ablesen, wie zum Beispiel, dass zu Beginn des ersten Lockdowns im März 2020 gewisse Printthemen wieder an Beliebtheit gewonnen haben. Zugleich gibt es immer wieder Ausreißer bei Trends oder längerfristigen Entwicklungen in der Media-Analyse, die eine tiefergehende Betrachtung lohnen.   


Im letzten Drittel gab Jörg Sunnus Einblick in mediengattungsspezifische Analysemethoden. Dabei wurde deutlich, wie aufwändig und professionell – zum Beispiel bei der Nutzung von GPS-Daten oder der Fusionierung von Datenbeständen – die unterschiedlichen Forschungsansätze und -umsetzungen sind.

À propos Datenfusionierung: Eine riesige Menge an Daten wird innerhalb von ma Intermedia PLuS zusammengeführt, um alle Mediengattungswährungen vergleichbar zu machen und so eine intermediale, strategische Mediaplanung zu ermöglichen. Auch wird dem verhältnismäßig jungen, aber immer populärer werdenden Medienformat des Podcasts eine besondere Beachtung zuteil.

Während des gesamten Vortrags und im Anschluss nutzten die Studierenden, aber auch Lehrende aus verschiedenen Studiengängen wie dem B.A. Journalismus und Unternehmenskommunikation sowie dem M.A. Public Relations und Digitales Marketing die Gelegenheit für Fragen und Diskussion.

Herzlichen Dank den Referent:innen für den (wiederholten!) Besuch, den vielen interessierten Zuhörer:innen sowie der Organisatorin Prof. Dr. Sabine Schiffer.