Studie zu Influencer-Werbung an Kinder

Im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) hat ein vierköpfiges Forschungsteam des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien (ZWF/Medien), darunter HMKW-Professor Dr. habil. Martin Welker, eine Studie zu Influencer Marketing mit der Zielgruppe Kinder durchgeführt.

Prof. Dr. habil. Martin Welker leitet an der HMKW Frankfurt den Fachbereich Journalismus und Kommunikation.

Prof. Dr. habil. Martin Welker leitet an der HMKW Frankfurt den Fachbereich Journalismus und Kommunikation.

Make-up-Tutorials für den frischen Look, Aktionscodes fürs Online Shopping vom Mode-Idol, Unboxing-Videos des Lieblings-YouTubers zur neuesten Spielekonsole – Influencer sind die neuen Werbeikonen und Influencer Marketing ist zur umsatzsteigernden Vermarktungsstrategie geworden. Werbetreibende aus verschiedensten Branchen setzen vermehrt auf Influencer als Werbebotschafter:innen, und auch Kinder fliegen bereits auf diese neuen Trendsetter.

HMKW-Professor Dr. habil. Martin Welker (Fachbereich Journalismus und Kommunikation an der HMKW Frankfurt) hat zusammen mit Kolleg:innen von der Universität Leipzig untersucht, welche Botschaften von Influencern an Kinder gesendet werden. Die Studie des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien (ZWF/Medien), dessen stellvertretender Vorsitzender Prof. Welker ist, wurde im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) der Landesmedienanstalten Deutschlands durchgeführt.

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Im Kurzinterview sagt Prof. Welker, was die Studie im Kern ergeben hat.

 

Professor Welker, warum ist eine solche Untersuchung des Influencer Marketings mit Zielgruppe Kinder wichtig?

Kinder können sich gegen Werbebotschaften nur schlecht wehren, deshalb sind sie besonders schützenswert. Das sieht auch der Jugendmedienschutz so. Außerdem verstehen Kinder die Strategien der Influencer in Bezug auf Produktmarketing noch nicht. Erst Ältere haben eine erste Ahnung, welche Mechanismen und Strategien hier greifen. Das macht Kinder so verletzlich.

 

Welche Ergebnisse hat Ihre Untersuchung gebracht?

Es gibt eine unglaubliche Vielfalt an Werbeformen und -ansprachen auf Social Media - auch für Kinder. Das hat uns selbst überrascht. Viele Formen kommen eigentlich ganz harmlos daher und könnten auch als Infoformat durchgehen. So beispielsweise das „Unboxing“ oder auch der „Reisebericht“. Dass dahinter aber bezahlte Inhalte und Anbieter stehen, sieht man erst auf den zweiten Blick. Manche Produkte werden ganz beiläufig präsentiert.

 

In welchen Modulen der Bachelor- und Master-Studiengänge der HMKW spielen die Erkenntnisse eine besondere Rolle – auch außerhalb des Fachbereichs Journalismus und Kommunikation?

Zunächst sind die Befunde sicher ganz zentral für unseren Master-Studiengang Public Relations und Digitales Marketing. Die Studierenden bekommen aus erster Hand neueste Erkenntnisse und Einblicke in die Welt der digitalen Vermarktung. Aber auch für die Medienwirtschaft oder auch die Medienpsychologie ist die Studie sicher anregend. Den Werbebegriff in unserer Arbeit haben wir übrigens aus der Medienwirtschaft entnommen.

 

Mit welchen inhaltlichen und methodischen Schwerpunkten könnten künftige Projekte in der Lehre die Influencer-Marketing-Forschung unterstützen?

Methodisch haben wir ja ein ganzes Bündel von Sachen eingesetzt. Hier zeigt sich auch die Wichtigkeit einer guten Methodenausbildung. Insbesondere mit Inhaltsanalysen kann man sicher gute Erkenntnisse gewinnen. Diese werden bei uns im Studium ja schon im Bachelor intensiv geübt.