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Ringvorlesung: „Greenwashing ein No-Go“

Worthülsen und oberflächliche Etiketten helfen nicht. Wer Nachhaltigkeit verspricht, muss auch konsequent danach handeln. Diesen Grundsatz hat das Führungsduo des Deutschland-Geschäftes der weltweit agierenden Public-Relations-Agentur BCW (vormals Burson Cohn & Wolfe) zum Auftakt der HMKW-Ringvorlesung im Wintersemester betont.

Damit HMKW-Studierende aller drei Standorte partizipieren können, findet die Ringvorlesung auch in diesem Semester online statt. Screenshot aus der Zoom-Veranstaltung vom 10.11.

Damit HMKW-Studierende aller drei Standorte partizipieren können, findet die Ringvorlesung auch in diesem Semester online statt. Screenshot aus der Zoom-Veranstaltung vom 10.11.

Susan Hölling und Björn-Christian Hasse, beide Co-CEO von BCW, referierten am 10. November via Zoom über die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) für Public Relations. „Das Thema Sustainability wird bleiben“, sagte Björn-Christian Hasse und prognostizierte, Nachhaltigkeit sei kein vorübergehender Trend. Vielmehr rücke Nachhaltigkeit in den „Fokus der Gesellschaft“. Und seine Kollegin Susan Hölling verwies darauf, eine Allianz-Studie habe ergeben, dass etwa 92 Prozent der Kapital-Anleger:innen auch klimabezogene Offenlegungen von Unternehmen erwarten würden.

Eine Ipsos-Umfrage habe außerdem gezeigt, dass siebzig Prozent der Verbraucher:innen weltweit aufgrund von Bedenken wegen des Klimawandels ihr Konsumverhalten geändert hätten. „Good-Purpose-Kampagnen“ und „Marketing ohne Substanz“ reichten nicht, um wirtschaftliche, soziale oder ökologische Verantwortung zu zeigen, warnte Björn-Christian Hasse. Wer marktschreierisch agiere, riskiere einen Shitstorm und müsse sich gegen den Vorwurf des Greenwashings wehren. In solchen Fällen handelt es sich um PR-Kampagnen, die beispielsweise ein umweltfreundliches Agieren behaupten, ohne dass dafür eine wirklich nachhaltige Grundlage existiert. Für Nachhaltigkeitskommunikation, so forderten Susan Hölling und Björn-Christian Hasse, seien Haltung, authentisches Handeln und Substanz gefragt.

Björn-Christian Hasse und Susan Hölling
Björn-Christian Hasse und Susan Hölling

 

Mitten im Transformationsprozess

Das Unternehmen BCW ist 2018 durch die Fusion der beiden Agenturen Burson-Marsteller und Cohn & Wolfe (beide WPP-Group) entstanden und gilt mit etwa 4.000 Mitarbeiter:innen als drittgrößte PR-Agentur der Welt. Im vergangenen Jahr übernahmen Susan Hölling und Björn-Christian Hasse die Rolle der Co-CEO für das Deutschland-Geschäft und setzten von Anfang an auch auf das Thema Nachhaltigkeit. Dabei verschweigen sie nicht, dass Burson-Marsteller früher für eine Reihe von durchaus umstrittenen PR-Kampagnen verantwortlich war. Jetzt aber befinde sich BCW mitten in einem Transformationsprozess, in dem etwa Greenwashing ein „No-Go“ sei. So würden etwa bei der Konzeption neuer Kampagnen zunächst die Auftraggeber:innen auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten geprüft. Zu diesem Zweck werde oft auch das Gespräch mit Nichtregierungsorganisationen und anderen Interessengruppen gesucht. Letztlich gehe es um die Frage, welche Belege es dafür gebe, dass Unternehmen für behauptete Inhalte stehen.

 

Über Glaubwürdigkeit und Verantwortung

Die beiden PR-Expert:innen rieten von riesigen Kampagnen mit vollmundigen Ankündigungen beispielsweise zum Schutz der Umwelt ab, wenn Unternehmen diesen Versprechungen nicht umfangreich nachkommen könnten. Kampagnen-Inhalte müssten glaubwürdig sein, wenn sie von Rezipient:innen als ehrlich wahrgenommen werden sollen.

Um auch selbst gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, engagiere sich BCW unter anderem im Netzwerk Chancen, einem ideellen Förderprogramm für junge Menschen, die aufgrund ihrer Herkunft schlechtere Aufstiegschancen als andere haben. Grundsätzlich orientiere sich das Handeln von BCW an der Agenda 2030, berichtete Susan Hölling. Auf die Frage, welche Voraussetzungen PR-Expert:innen angesichts einer sich ändernden Gesellschaft und Medienlandschaft mitbringen müssten, unterstrich Björn-Christian Hasse die Bedeutung von kritischem Denken, das auch Perspektivwechsel erlauben müsse. „Mindset geht vor Skillset und Skillset vor Toolset“, machte der Co-CEO deutlich, dass Einstellungen und Haltung wichtiger seien als trainierte Fähigkeiten und Arbeitstechniken.

Die HMKW-Ringvorlesung zum Thema „Transformation in Medien, Kommunikation und Wirtschaft“ wird am Mittwoch, 17. November, fortgesetzt. Dann spricht ab 17:30 Uhr Prof. Dr. Florian G. Kaiser (Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg) über die Psychologie der Akzeptanz umweltpolitischer Maßnahmen.