Antje Neubauer verantwortete seit 2017 den Bereich Marketing & PR bei der Deutschen Bahn AG – als eine der wenigen Frauen in führender Position eines deutschen Großkonzerns. Sie wurde im November 2018 bei den 16. PR Report Awards als „Kommunikatorin des Jahres“ ausgezeichnet. Anlass genug für Dr. Sören Bär, Professor für Marketing und Eventmanagement an der HMKW Berlin, sie zu einem Vortrag einzuladen.
Herausforderungen und Verantwortungen als Kommunikationschefin eines Großkonzerns
Unter Leitung von Antje Neubauer vereinte die Deutsche Bahn AG 2017 als eines der ersten deutschen Großunternehmen die Abteilungen Marketing und PR. Sie gab der gesamten DB-Markenarchitektur eine neue Ausrichtung und verantwortete mit ihren ca. 130 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Kreation, Konzipierung, strategische und operative Planung sowie Umsetzung von jährlich bis zu 150 Marketingkampagnen internationaler, nationaler und vorwiegend regionaler Ausrichtung. Dabei sollten v. a. Stärke, Menschlichkeit und Zukunftsgestaltung transferiert werden.
In ihrem Vortrag verdeutlichte Antje Neubauer die Herausforderungen und Verantwortungen als Kommunikationschefin eines Großkonzerns mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Sie präsentierte gelungene Kampagnen und zeigte selbst hier noch Verbesserungsmöglichkeiten auf, v. a. hinsichtlich der Marken- bzw. Imageaffinität zur DB. En detail ging sie auf vier konkrete Case Studies ein.
Kampagne „Zeit für Gold“
Zuallererst erläuterte sie die aktuelle Kampagne „Zeit für Gold“, mit der die Deutsche Bahn ihre Kooperation mit dem Olympia-Team Deutschland begleitet und gleichzeitig ihren strategischen Paradigmenwechsel vom Hauptsponsor des Fußball-Bundesligisten Hertha BSC zum Förderer der deutschen Olympiateams mit zahlreichen unterschiedlichen Sportarten vollzieht. Besonders populär wurde im Rahmen dieser Kampagne der mit Olympiasieger und Vierschanzentournee-Sieger Sven Hannawald prominent besetzte Clip #ZeitFuerGold. Er entstand in Kooperation mit der BBDO Group Germany.
Kampagne "Heute sind wir alle Dortmund"
Die beiden Ruhrpott-Fußballclubs Borussia Dortmund und Schalke 04 pflegen seit Jahrzehnten eine der brisantesten Rivalitäten im deutschen Fußball. Nachdem es im Jahr 2017 einen Sprengstoffanschlag auf den Mannschaftsbus von Borussia Dortmund gegeben hatte, sah sich die Deutsche Bahn veranlasst, Haltung zu zeigen. In kürzester Zeit wurde gemeinsam mit der Agentur Ogilvy & Mather ein Werbespot entwickelt und gedreht, welcher der Leitidee "Heute sind wir alle Dortmund." folgte. Dafür wurde die Feindschaft der beiden Ruhrpott-Vereine thematisiert und darauf abgestellt, dass diese angesichts eines derart tragischen Ereignisses zumindest für einen Moment ruhen sollte.
Kampagne "Außen schnell. Innen alles, was Du willst."
Eine überaus kontroverse Debatte löste die auf Toleranz und Diversität orientierte Kampagne "Außen schnell. Innen alles, was Du willst." aus. Insbesondere an diesem Beispiel erläuterte Antje Neubauer eingehend das Erfordernis, Haltung in der Kommunikation zu zeigen und zu bewahren. Die Diskussion entzündete sich an der Tatsache, dass in dem Werbeclip und auf der Website der Deutschen Bahn fünf Personen mit Migrationshintergrund, darunter die Fernsehmoderatorin Nazan Eckes, der ehemalige Formel 1-Weltmeister Nico Rosberg und der Fernsehkoch Nelson Müller, zu sehen sind.
Kampagne "Menschen verbinden"
Den Abschluss des Kampagnen-Kaleidoskops bildete der Rückblick auf eine Kuriosität. Am 02. Januar 2018 schaltete die Deutsche Bahn einen humorvollen Clip mit einer etwas bizarren Botschaft zum "Tag der Fruchtbarkeit" am 08. Januar, der deshalb als fruchtbarster Tag des Jahres identifiziert wurde, weil laut Geburtenstatistik 40 Wochen später in Deutschland die meisten Kinder geboren werden.
Der 90-sekündige Kurzfilm lehnt sich dabei stark an den Kult-Klassiker "Was Sie schon immer über Sex wissen wollten, aber bisher nicht zu fragen wagten" von Woody Allen an. Im Werbespot sind Männer in Spermien- und Frauen in Eizellenkostümen zu sehen. Diese werden von ihrem Trainer bzw. ihrer Trainerin in der Umkleidekabine motiviert. Am Ende des Clips ist ein junges Paar zu sehen, das sich auf dem Bahnhof begegnet und freudig umarmt. Nun wird die doppelbödige Werbebotschaft präsentiert: "An alle in Fernbeziehungen, Nahbeziehungen, Ab-und-zu-Beziehungen: Macht euch bereit und kommt mal wieder zusammen."
Inspirationen für eigene Kommunikationsprojekte: Die Veranstaltung war ein Gewinn für die Studierenden
Die anwesenden Studierenden konnten anhand der Ausführungen von Antje Neubauer auch Verbindungen zu den Inhalten ihrer Lehrveranstaltungen herstellen. Mit der Beantwortung einer Vielzahl von Fragen aus dem Auditorium nach Abschluss der Präsentation beendete Antje Neubauer den überaus spannenden und unterhaltsamen Nachmittag.
Antje Neubauer hat die Deutsche Bahn AG zum 30. September 2019 verlassen, um sich Zeit zu schenken.
